Lesson 4 - McKinsey Customer Decision Journey

    ZMOT의 등장

    전통적인 소비자의 의사결정 모델은 2005년 P&G에서 정의한 것처럼 Stimulus > FMOT > SMOT 과정을 따른다고 볼 수 있습니다. 즉, 광고에 노출된 소비자가 매장에서 제품을 골라서 구매하고, 해당 제품이 만족스러운 경우 반복구매(로열티)를 하게되는 것 입니다.

    하지만 구글(Think Insight Google)에서 2011년 인터넷을 활용한 검색, 리뷰 읽기 등 정보탐색 확동이 구매 의사결정에 많은 영향을 준다는 것을 발표하면서 새롭게 ZMOT이라는 개념이 등장했습니다. 보다 자세한 ZMOT에 관한 내용은 아래 영상을 참고하기 바랍니다.

    영상보기: https://www.youtube.com/embed/g40rrWBx2ok

    ZMOT 개념의 문제점

    ZMOT은 말그대로 Messy 합니다. 따라서 ZMOT의 개념으로는 소비자의 구매흐름 모형 (CDJ)을 그리기 어렵습니다. 따라서 이를 잘 설명하기 좋은 모형으로 McKinsey에서 09년 발표한 Customer Decision Journey (CDJ)를 활용해서 소비자의 구매흐름을 따져봅니다.

    CDJ 모델 설명

    marketinganalytics_theory_mod3_lesson4-01

    • Trigger
      • 이 고객이 왜 뽑뿌가 왔지? 왜 우리 사이트에 들어왔지?
      • 어디서 광고를 봤나? 친구가 추천을 했나?
    • initial Consideration Set
      • 자동차하면 떠오르는 것에 우리 제품이 있나?
      • 컴퓨터 하면 떠오르는 것에 우리 제품이 있나?
        • 만약 없어도 다음단계(Active Evaluation)에서의 마케팅 활동으로 올릴 수 있다.
    • Active Evaluation
      • ZMOT의 단계와 상당부분 유사하다.
      • 내 제품이 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있나?
    • Moment of Purchase
      • FMOT와 동일한 부분이다.
      • 이 상품을 샀으면 내 브랜드를 좋아하게 될까?
    • Post-Purchase Experience
      • 구매 후 산 사람들이 만족할까?
    • Loyalty Loop
      • 넌 내게 미쳐 헤어날 수 없어 I got you~
      • 로열티가 생기면 이전단계를 무시하고 산다.

    각 모델의 상황별로 권장되는 Analytics Tool은?

    marketinganalytics_theory_mod3_lesson4-02

    • Trigger 단계
      • 고객이 왜 뽐뿌가 왔는지를 볼 수 있도록 ClickStream 분석을 하는 것이 맞다.
      • 예를 들어, Google Analytics에서는 어디서 왔는지(referral)이나, 유입 검색(keyword) 등이 중요하게 작용한다.
    • Initial Consoderation Set 단계
      • 고객의 Top-of-mind가 어떤 것인지를 보면 좋다.
      • 랭키닷컴, 코리안클릭, AppAnnie 같은 서비스가 여기서 힘을 발휘한다.
    • Active Evaluation
      • 다양한 실험과, A/B테스트 등이 해당한다.
      • 자세한 설명은 뒤에서 추가로 진행한다.
    • Moment of Purchase
      • Google Analytics (E-commerce 설정 추가)
      • 얼마나 벌었나? 를 확인하는 용도
    • Post-Purchase Exp & Loyalty Loop
      • VOC의 영역이다.
      • Analytics라기 보다는 Survey 의 영역

    모바일 앱 비즈니스에서도 CDJ를 동일하게 적용 가능할까?

    맞는 부분도 있지만 디지털 컨텐츠의 특징으로 말미암아 몇가지 중요한 차이점이 존재합니다.

    • 무과금 유저는 고객일까?
      • 기본적으로 CDJ 모델은 FMOT 단계에서 소비자가 구매를 하는 것을 전제로 하고 있습니다. 하지만 인앱결제가 일반적인 ‘모바일 앱 비즈니스’에서 상품을 다운받는다고 바로 구매가 이뤄지지 않습니다.
      • 즉, 무과금 사용을 하는 것 자체를 ZMOT의 한 과정으로 볼 수 있을 것 같고, 확대 해석하면 모바일 앱 비즈니스에서는 다른 전통적인 인터넷 비즈니스(예를 들어, 인터넷쇼핑몰)보다 ZMOT의 과정이 훨씬 길다고 생각할 수 있습니다.
    • 부분유료 상품만이 상품일까? 본체(모상품)이 상품일까?
      • 인앱결제 모델에서는 부분유료 상품, 예를 들어 ‘칼’, ‘활’ 같은 인앱 게임 아이템이 결제를 일으켰다면 소비자의 만족도나 로열티 루프에 영향을 주는 것일까? (대부분은 아니다. 모상품이 사용자 경험을 주도함)
      • 또한 인앱상품을 특정해서 마케팅, 프로모션을 진행하기도 어렵다.
      • 메시지A - 레이븐을 다운받으세요. | 메시지B - 레이븐의 앱내 결제로 ‘전설의 도끼’를 구매하세요.
      • 누가봐도 B가 생소하다.
      • A고객이나 B고객이나 모두 레이븐을 플레이했다고 기억하지, 전설의 도끼를 구매했다고 기억하지 않는다.
      • 인앱 아이템의 구매 만족도가 다른 게임의 구매로 이어진다고 보기 어렵다. 결국 무료앱인 본체(모상품)의 구매 경험/만족도가 동일 브랜드의 다른 게임의 무료 다운로드로 이어진다고 볼 수 있다.
        *유사한 모델이 뭐가 있을까?
        • 면도기 회사의 비즈니스 모델과 유사하다. (면도기 본체를 구매하고, 수익은 면도날로 버는 모델)
    • 아몰랑.. 겁나 Messy 하다. (여전히 연구가치가 있는 부분)
    • 도움되는 글
      1. https://www.thinkwithgoogle.com/articles/mobile-app-marketing-insights.html
      2. 한번 보세요. 시장 트렌드 보여주고 구글 솔루션 끼워파는 기술이 훌륭.
    Posted by ShellingFord

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